诚品创办人吴清友与我们的文艺时代-廖信忠的财新博客-财新网

虽然这几年对诚品多有微词，但要谢谢吴先生，给当年还是穷酸文青的我们一个美好的空间。

诚品书店董事长、创办人吴清友先生18日晚上7点多在办公室突然昏厥，因为心脏旧疾辞世，享寿68岁。

吴清友先生创办诚品书店28年，诚品从一个台湾本土书店，扩展成为两岸三地知名的文化品牌，很可惜，他已经见不到心心念念的目标：诚品做为一股华人的文化力量，成为世界性的文化品牌。

做为全世界第一间24小时书店，诚品毫无疑问的是台北的重要文化地标，当然不免也成了个符号性的景点，半夜的诚品书店，除了默默看书的人，总是不乏流传着各种都市传说，半夜会独自去看书的人都颇孤单，所以经常有看对眼的文青一夜情、装文艺的高级应召女等传说，再加上夜店妹总爱相约在诚品，这里的午夜时分，除了书香之外，总给人一总暧昧蒙眬的感觉，足够给你关于台北的各种想象，那是属于台北这座城市的共同记忆。

比如《一頁台北》这俗套片

而诚品的变化，其实就是台湾几十年来社会变化的缩影，吴清友先生早在10年前就说过：「诚品是台湾社会十六年来的集体创作」。

诚品书店创立于1989年，若从近三十年后回头看，诚品书店出现在这个时间点，有吴清友先生个人的意志，也有历史进程的必然。

吴清友先生患有先天性心脏疾病，人生经历三次大手术。早在1988年39岁时，他凭着在井喷狂飙的台湾房地产中赚了同龄人一辈子都不敢想象的钱，祸福相依，随之而来的是几乎丧命的重大手术。

走下手术台后，他的心思就不在赚钱上了，他领悟到有钱不会让他更快乐，他自称不怕死亡，就怕死后什么东西都没有留下。吴先生多次提到当年德国作家赫尔曼‧黑塞对他的重大影响，他经常引述黑塞这句话：”大自然是上天最伟大的创作，而人类最伟大的创作，尽在书本当中”。

从此，吴清友先生非常敬畏医院和书店，因为任何有权势、富贵不凡的人，都在医院面对生死而弯曲，都在书店知识的海洋里而渺小。

1989年一月，吴清友先生年届不惑，人生有了180度的大转弯，诚品书店在台北市敦南圆环边开幕，投入他完全不懂的文化事业，从此传播文化成了他一生的志业，但在台湾人眼里只有钱的当年，在台北最精华的敦南地段开书店，竟然是一则社会新闻而不是文化新闻，不知有多少人等着看笑话。

吴清友 1989 诚品书店首店图来源：天下杂志

上世纪80年代起，台湾有了如金石堂般的连锁书店，也开始有畅销书排行榜，可是在那消费主义横行的时代，排行榜上永远都是成功学、股票理财等书籍；诚品创立之初，就反其道而行，专卖严选过的艺术类与建筑类书籍，竟然还在店里设计出一块很大的画廊区，供台湾本土画家展览，仅管当时也没几个人会顺便走近去看；这种“反市场”的经营方式，因吴清友先生一开始就认为，与顾客的关系不仅是“买卖”，而是“人”与“人”，希望把诚品打造为一个顾客可以摆脱喧嚣尘世的精神圣地，一个心灵港湾。

那也是一个台湾思想爆发的年代，1987年，台湾地区解严，1988年1月蒋经国过世，李登辉上台，旧秩序逐渐瓦解，新秩序尚在摸索，人人都想要发出自己的声音，各行各业纷纷走上街头争取自己的权力，难免给人社会混乱的感觉；另一个角度看来，却充满了活力；台湾的年轻人，知识分子急于为台湾找各种方向，对各种新思想求知若渴，过去被压抑被禁止的各种知识，如马克思主义、新马、后殖民后现代、女性主义等思潮终于能够光明正大地研究，而诚品书店的选书，为台湾社会提供了一个自由灵魂的出口，正好填补了这个缺口。

很多人会引述吴清友先生的一句名言：“KPI很好比较 DNA很难追寻”，诚品的DNA从创办之初就烙印进去了。我认识很多在诚品工作多年的朋友，他们告诉我，诚品的选书标准很简单：“扪心自问，一本书是否能够放着十年二十年，甚至更久以后都值得被阅读”；但对我们这代台湾爱书人来说，诚品做为一间“书店”，那是爱恨交加，恨的是诚品卖的书几乎不打折，爱的是你想要多冷门的书诚品都能买到或帮你搞到。当年不知有多少文艺青年被诚品的书架震撼，暗下心愿“有天家里也要有个同样的书架”，就是这样，诚品喂养了台湾好几代的知识青年。

如果要找两件1989年台湾重大文化事件，诚品书店的开幕是其一，另一则必定是陈淑桦的专辑《跟你说听你说》成为台湾唱片工业史上首张破百万的专辑，其中，最有名的一首歌，就是当年现象级歌曲《梦醒时分》。

《梦醒时分》爆红，之所以后来被认为是文化社会现象，而不仅仅只是娱乐新闻，因为这首歌简直是巧妙地连结“都市白领女性”兴起的社会气氛“有些人你永远不必等”竖立了都会新女性的宣言，换句话说，正式宣告了“中产阶级市民”的登场。

有时我在想，这俩文化事件都在上世纪八十年代最后一年发生，几乎影响台湾的重要事件，时间线都在这两年交叉，是否巧合，亦也是必然？但诚品为当年台湾文化市场投下的震撼弹，的确加强了90年代“市民”以及“台北人”的想象。

上世纪90年代中，台湾从“暴发户”的消费主义时代，向学习消费的时代渡过，诚品从原来只是知识分子文艺青年的小众朝圣地，逐渐放下身段。

自从敦南总店搬到现址后，开始举办更多的艺文活动，吸引更多一般民众参加，到现在，号称365天，天天有活动，不管是主题座谈、新书发表会、小型音乐演奏、专题电影放映……在诚品书店之前，几乎没有书店会想办艺文活动；以前文化人与作家离你离得很远，诚品讲台把他们都拉到你眼前跟你聊天，诚品硬是把书店纯粹卖书的角色提升到「城市文化讯息发送媒介」的层次。

吴清友 1995年敦南店開幕图来源：天下杂志

其实，诚品书店所在的“敦南”，光是这两个字就足够给人想象空间，那是被认为台北最有中产阶级氛围，所谓“布尔乔亚”情调的住商混合区，很多人到了诚品开始办艺文活动那几年，才赫然发现台北竟然还有这么一间与众不同的书店，因此，踏入诚品书店被认为是一种“中产阶级仪式”。可以这么说，诚品不仅成为台湾的文化地标，掀起台湾的阅读革命，甚至连室内设计或包装纸都影响了90年代至今的台湾美学风格。吴清友先生说“诚品不只是一家书店，更是阅读的博物馆”。

吴清友先生留给当代华人书店界最大的遗产，除了让书、文化与民众亲近，就是他早在十几年前，实体书店及纸质书还没示微前，就为后来的书店人先找到了一条在现实与浪漫间，在商业与文化平衡的新路；很多人喜欢拿诚品连续亏损十五年仍没放弃的情怀出来说，却很少人知道当年诚品背后其实有许多充满文化热诚的I.T.界大股东，这些人，默默地支持诚品走下去。

吴清友 1999 敦南店开始24小时营业来源：天下杂志

而诚品的转折点，的确是2005年台北101旁边诚品信义店的开幕，创造了一种“书籍、文创品、生活方式”的新型经营模式，从此才慢慢转亏为盈，这是诚品洒了大钱多次试错之后，才找到的成功模式。

一开始，很多人不习惯，无法理解，为什么标榜推广文化的诚品书店里现在有那么多的商业气氛，后来大家慢慢发现，有别于一般商场消费主义大量制造的产品，诚品商场里选的都是能为生活提升一个层次，如衣饰，家居用品，食材，都是严选，风格性特别强的好物。

诚品信义店是一次成功的“下沉”，从前菁英取向的“诚品书店”，成为一般民众也能够渡过休闲时光的好去处，在诚品的商场里，你可以逛街、吃饭、听讲座、看书，在商场里的一整天，就是一种“生活方式”的想象，吴清友先生经常说“诚品书店卖的不是书，是生命里的美好记忆”。

吴清友 2005 诚品信义商场开幕图来源：天下杂志

现在诚品集团有很多事业部门，虽然我们一提到「诚品」就联想到书店，但事实上诚品书店是所有事业部中唯一赔钱的部门，只占了营收30%，书店是「诚品」品牌形象的重要一环，更准确的说，现在应该称为“诚品生活”，从这个形象推衍出去的相关商品贩售与商场租金，书店以外的其它事业部所经营的生意，才是它获利的主要，可说是文创产业的极致。

尽管诚品有如此成就，但吴清友先生每次对外演讲，都要再次强调“诚品不是商学院的好案例”他开书店之初不是为了赚钱，也就不按赚钱的模式来设计，他相信，人文氛围是培养出来的，在这之前，他愿意承受巨资亏损，毕竟不是谁都承受得起连亏15年，当然我们现在已经不知道吴先生当年亏损时承受了多大压力，但他自认这是一场人生的修行，是对生命的一种创作与探索。

在商业逻辑高度发达的现在，“书店”毕竟是“店”，以生存下去为第一要务，大部份的书店经营者都有情怀，却不懂经营，最终逃不过倒店的命运；吴清友先生认为诚品先有理念，而后再去寻找营运模式，才能融入生活，苦撑多年后，诚品是第一间将情怀成功转化为品牌的书店，他挂在嘴边的名言“没有商业，诚品不能活；没有文化，诚品不想活”。

这就是吴清友先生那么多年来经常说的“利己、利他、利众生”：开书店的过程是一种修行，成为更好的自己，也能赚钱继续投入自己的理想，这是利己；往外推一步，书店里里外外有关的人，如顾客、店员、附近商圈，都沾染了书香文化气息，是利他，再往外推，影响了更多人的经营理念及思想，影响了社会氛围，是利众生。

让我印象很深刻的一件事，当年诚品敦南店前聚集了一批年轻人摆地摊，摆自己做的小玩意，还有卖唱的，有人告诉吴先生，这样店前有点乱，要不要赶一下，他回答：没关系，欢迎大家一起来营造文化氛围。我也认识一些当年在诚品前面摆过摊的朋友，他们都说，尽管偶尔警察会来劝离一下，但整体气氛是友善包容的，很感谢有这么一个地方能让他们赚到零花钱，赚到自信心。

我想，这大慨就是”利他、利众生”吧！

吴清友 2012 诚品香港铜锣湾店开幕

诚品的成功关键，是对空间的经营，所谓空间，就是文化创意场所，正所谓“场所自有精神”，诚品模式影响了后来，不管是台湾及大陆的书店经营者。

台湾及大陆的书店，在过去几年，都有段低潮期，但这两年如雨后春笋般冒出的新书店，似乎都找到了自己的步调，他们不约而同地，都受到诚品书店的影响，并适应着各自的社会气氛用新的型态再次出发。

在台湾，书店越开越“小”，出现许多兴趣爱好专门书店，它们多是立基于“社区”的独立书店，他们除了选书分类越来越细分，除了办各种艺文活动及读书会外，更积极参与各种社区及社会活动，成为附近街道的文化讯息交换站，居民生活的一部份，不同的街角就是不同的“场所”，就有不同个性的书店。

在大陆，书店越开越“大”，成功地复制诚品与地产资本相结合的复合式经营模式，打破了过去“大书店”=新华书店的刻板印象；现在在许多商场里都看得到如西西弗、方所等书店；书店及艺文活动为商场带来一定人流，书店经营者也能用较低的成本得到门面，将文化传播出去，这种双赢模式，在全世界都属于先进。

虽然现在台湾的文艺青年稍微有些对诚品书店不屑一顾，喜欢逛独立书店，但他们却不知道，现在独立书店与80年代的小书店中间的距离正是诚品书店，毕竟过去从没人想到在书店里办活动，没人思考过“场所”与“书”与“人”的关系。诚品书店对华人文化界的影响力比想象中还大，仅仅这种概念上的突破，就值得被记入文化史中。

吴清友 2015 诚品生活蘇州开幕

台湾有不少人说，诚品就是台湾的文化霸权，因为它能决定台湾的各种文化价值，这句话，也许是贬，但更多是对诚品的深切期望。

吴清友先生曾经说：“人，生不由你，死不由你，但生死之间总得做些什么”，诚品影响了台湾几代知识分子，影响了中产阶级美学，一间书店成为台湾人生活的一部份，为台湾这座被认为只有钱的贪婪之岛在国际上挣了文化声誉；也为华人书店界找到了一条新出路，成为众多书店模仿致敬的对象，发扬光大，带来书店业的复兴。

这位文创巨人的意志力，如同他一米九的身高般伟岸，他証明了即使是理想浪漫的坚持，也能有实现梦想的一天，事业与人生理想可以兼容。

“利己、利他、利众生”，吴清友先生做到了。

文章原题为“诚品创办人吴清友，与他的新书店时代，与我们的文艺时代”

文章首发于Vista看天下政商智库(2017/7/19)

话题：